하이브, 현지화 전략으로 BTS 이후 성장축 구축

프랑스 경영대학원 인시아드(INSEAD) 산하 블루오션전략연구소가 하이브의 성장 전략을 기업 사례 연구로 다뤘다. 연구진은 하이브가 국내에서 육성한 가수를 해외에 진출시키는 기존 방식에서 벗어나, K-팝의 제작 체계를 현지에 이식하는 ‘글로컬라이제이션’으로 새로운 성장 기반을 마련했다고 평가했다. 특정 아티스트와 ‘K’라는 범주에 대한 의존을 줄이려는 방시혁 의장의 문제의식이 사업 모델의 전환으로 이어졌다는 분석이다.

6월 22일 발간된 ‘하이브: BTS를 넘어선 성장의 구축’은 작은 한국 음악 기획사로 출발한 하이브가 방탄소년단(BTS)의 성공 이후 글로벌 엔터테인먼트 기업으로 확장된 과정을 담았다. BTS는 기존 K-팝 팬을 두고 경쟁하는 대신 음악의 정서적·사회적·상업적 가치를 새롭게 구성해 세계 각지의 비고객층을 끌어들였다. 연구진은 이를 K-팝의 틈새시장을 넘어 세계 음악산업에서 새로운 수요를 만든 블루오션 사례로 해석했다.

BTS의 세계적 성공은 막대한 수익을 안겼지만 단일 슈퍼스타 그룹에 대한 높은 의존도라는 과제도 남겼다. 하이브는 아티스트 수를 점진적으로 늘리는 데 그치지 않고 멀티레이블 체제, 해외 거점, 플랫폼과 신사업으로 성장축을 넓혔다. 그 결과 8년 만에 5개 지역 법인과 10개 레이블, 12개 활동 그룹을 운영하게 됐으며, 해외 매출 비중도 2017년 28%에서 지난해 73%로 상승했다. 넷플릭스와 스포티파이, 유니버설뮤직그룹(UMG) 등을 연구해 온 인시아드가 K-팝 기업을 사례로 선정한 것은 하이브가 처음이다.

글로벌 멀티레이블 전략의 대표 사례로는 하이브아메리카와 UMG 산하 게펜 레코드가 공동 제작한 걸그룹 캣츠아이(KATSEYE)가 제시됐다. K-팝의 기획·훈련 체계로 성장한 캣츠아이는 데뷔 2년 만에 그래미 어워드 2개 부문 후보에 올라, 해당 육성 모델이 특정 지역이나 장르를 넘어 적용될 가능성을 보여줬다. 하이브는 같은 방식으로 일본과 라틴아메리카에서 현지 아티스트를 배출했으며, 인도에서도 현지 오디션을 진행하며 글로벌 인재 발굴 범위를 확대하고 있다.