취향 따라 쪼개진 K뷰티 SNS 마케팅

화장품업계의 SNS 마케팅이 유명 모델과 신제품을 일방적으로 노출하던 방식에서 소비자의 참여와 공유를 끌어내는 방향으로 바뀌고 있다. 틱톡 챌린지와 밈, 인플루언서 공동개발, 라이브커머스가 핵심 수단으로 떠올랐다. 소비자 취향이 세분화되고 하나의 유행이 시장 전체를 이끌기 어려워지자 특정 관심사를 겨냥한 콘텐츠 경쟁이 치열해지는 모습이다.

실리콘투는 최근 라이브커머스팀을 신설하고 관련 인력을 확충하고 있다. 아모레퍼시픽은 미쟝센 등 주요 브랜드의 틱톡·인스타그램 계정을 국가별로 나눠 운영하며 현지 음악과 영상 문법을 적용한 숏폼을 제작한다. 국가마다 다른 플랫폼 이용 방식과 뷰티 유행을 반영해 고객 반응을 빠르게 확인하려는 전략이다. 라이브커머스는 누적 방송 5000회와 누적 판매액 1000억 원을 넘어섰다.

LG생활건강은 인플루언서를 광고 모델에 한정하지 않고 제품 기획 단계부터 참여시키고 있다. 이자녹스는 인스타그램 구독자 약 30만 명을 보유한 뷰티 인플루언서와 제품을 공동 개발하고 라이브 방송으로 판매까지 연결했다. 코스맥스는 기업 소개 대신 밈과 뷰티 유행을 다루는 매거진형 콘텐츠를 운영한다. 공식 인스타그램 콘텐츠 조회수는 전년보다 5배 늘어난 2150만 회를 기록했고, 지난 6월에는 틱톡 채널도 열었다.

코스맥스는 제조사와 소비자가 직접 만나는 구조를 ‘M2C’ 전략으로 구체화하고 있다. 인디 브랜드가 늘면서 제조사가 제품 신뢰를 뒷받침하는 요소로 부각됐고, 일반 소비자와 고객사를 잇는 제조사 브랜딩의 비중도 커졌다. 지난해 12월 국내 월간 활성 이용자는 인스타그램 2758만 명, 틱톡 928만 명으로 각각 역대 최대치를 기록했다. 10대 이하 이용자도 인스타그램 412만 명, 틱톡 203만 명에 달해 참여형 콘텐츠를 둘러싼 경쟁은 더욱 세분화될 전망이다.