유통 AI 확산, 제작 단축 뒤엔 표시 기준 공백

배달앱과 이커머스 플랫폼이 상품 이미지와 상세페이지, 메뉴 추천, 리뷰 요약 등 소비자의 구매 판단과 맞닿은 영역으로 인공지능 활용을 넓히고 있다. 상품 출시 준비와 이미지 검수에 드는 시간은 크게 줄었지만, 실제 상품과 다른 표현이 노출되거나 AI 사용 여부를 소비자가 알아보기 어렵다는 우려도 함께 커지고 있다.

컬리는 자체 ‘크리에이티브 AI’로 상품 썸네일과 연출컷, 광고 배너, 상세페이지 초안을 만든다. MD가 상품명과 특장점을 입력하면 AI가 결과물을 생성하고 내부 담당자가 검수한다. 상품위원회 통과 후 판매까지 한 달가량 걸리던 과정은 상황에 따라 일주일 이내로 단축됐다. 배달의민족은 2024년 4월부터 점주가 등록한 메뉴 사진의 해상도와 상표권·저작권 침해 가능성을 평균 20초 안팎에 점검하고 있다.

AI는 커피 포장 이미지를 활용한 라테 연출 장면이나 여러 제품을 한 화면에 배치한 묶음 이미지, 패키지 변경에 따른 썸네일 수정에도 쓰인다. 그러나 음식과 신선식품은 사진 속 양과 크기, 색상, 재료가 기대에 영향을 주기 때문에 실제보다 크거나 풍성하게 표현되면 소비자 오인으로 이어질 수 있다. 컬리는 내부 MD와 콘텐츠 담당자가 게시 전 검수하고, 배민은 실제 음식과 다르다는 민원이 반복되면 점주에게 개선을 요청한다.

쿠팡은 지난달 가이드를 고쳐 실제 사진·영상·음성·후기와 혼동될 우려가 있거나 구매 판단에 중대한 영향을 미치는 AI 콘텐츠에 사용 사실을 표시하도록 권고했다. 지난 6월 개정된 공정거래위원회 지침은 AI 가상인물 광고의 표시 위치와 부당한 경험 표현을 규정하지만, 배경 교체나 사진 합성, 색상·질감 보정 같은 일반 상품 이미지에는 구체적 방식이 없다. 외부 AI로 만든 이미지를 판매자가 직접 올리는 오픈마켓은 생성 여부 확인도 쉽지 않아 공통 표시 범위와 검수 기준을 구체화할 필요성이 커지고 있다.