애국 소비 바람에 나이키 중국 실적 8분기 연속 하락

중국 스포츠웨어 시장이 최근 5년간 51% 성장했지만, 나이키의 중국 사업은 8개 분기 연속 매출 감소를 기록하며 부진을 면치 못하고 있다. 지난 5월 말 마감한 회계연도 기준 중국 매출은 58억 달러(약 8조3000억원)로, 2021회계연도 사상 최대였던 82억9000만 달러(약 12조원)보다 30% 줄었다. 이는 8년 만에 가장 낮은 수준이다.

중국은 한때 나이키의 가장 빠르게 성장하는 핵심 시장이었지만, 현재는 가장 작은 시장으로 전락했다. 전문가들은 중국 젊은 소비자들이 비싼 해외 브랜드보다 안타, 리닝 등 자국 브랜드를 선호하는 '궈차오'(국풍) 열풍이 주요 원인이라고 분석했다. 중국 소비자 연구기관 어퍼처차이나의 창업자 얄링 장은 "어떤 면에서 나이키는 중국에서 더 이상 관련성을 잃었다"며 "젊은 소비자들은 나이키가 최근 어떤 새로운 것을 했는지 기억하지 못한다"고 말했다.

나이키의 부진은 2021년 신장 지역 강제노동 의혹과 관련한 입장이 다시 주목받으면서 더욱 심화했다. 당시 일부 중국 소비자들은 불매운동을 벌였고, 안타와 리닝 등 중국 브랜드는 이를 계기로 애국 소비 흐름을 적극 활용했다. 또한 전문가들은 나이키가 글로벌 제품을 중국에 그대로 적용하는 방식에서 벗어나지 못한 점도 문제로 지적했다. 중국 소비자들이 브랜드보다 제품의 가치와 혁신성을 중시하기 시작했지만, 나이키의 현지 맞춤형 제품 개발은 경쟁사보다 뒤처졌다는 평가다.

나이키는 중국 소비자를 다시 끌어들이기 위해 현지화 전략을 강화하고 있다. 캐시 스파크스 중국 사업 총괄은 "중국 소비자는 변했고 제품과 브랜드 경험에 대해 높은 기준을 갖고 있다"며 "중국 소비자의 고유한 요구에 맞춘 제품을 개발한다면 정가 판매 매출을 늘릴 수 있을 것"이라고 밝혔다. 나이키는 현지 제품 개발 조직을 강화하고 유통 구조 개편에도 나서며, 글로벌 혁신과 현지 혁신을 결합하겠다는 계획이다. 반면 아디다스 등 일부 해외 브랜드는 현지화 전략으로 중국 시장에서 회복세를 보이고 있어 대조를 이룬다.