세계로 뻗은 K-뷰티, 돌봄 뒤에 숨은 미의 압박

베를린의 화장품 유통 현장에서 K-뷰티는 이미 독립적인 상품군으로 자리 잡았다. 전통 화장품 매장 두글라스에서는 한국 제품이 샤넬·랑콤과 나란히 진열됐고, 대형 할인매장 TK Maxx에도 한국 화장품 전용 매대가 마련됐다. 프리드리히가를 비롯해 독일 전역에는 K-뷰티 전문점 13곳이 운영되고 있다. 한국문화원도 화장품 전시와 강습을 열며 ‘10단계 루틴’ 등 피부 관리 문화를 소개했다.

확산의 동력은 K-팝과 드라마, 소셜미디어가 결합해 만든 문화적 경험이다. 아이돌과 배우의 얼굴에서 출발한 관심이 이들이 쓰는 제품과 관리법으로 이어졌고, 유튜브와 틱톡은 화장품의 사용 순서와 성분 정보를 일상적인 실천으로 바꿨다. 2025년 인디애나대학교에 제출된 연구는 틱톡 영상 120편에서 수분 공급, 노화 방지, 유리알 피부와 자연스러운 화장이 반복해 강조된 사실을 확인했다.

K-뷰티는 짙은 색조와 윤곽 보정보다 건강하고 생기 있는 피부를 앞세우며 비교적 저렴한 제품과 지식으로 외모를 가꿀 수 있다는 가능성을 넓혔다. 그러나 2020년 룬드대학교 연구원 마라스카가 분석한 한국 화장품 광고에는 자기 돌봄과 자신감, 개성을 강조하면서도 젊고 완벽하며 새로워진 피부를 기준으로 제시하는 모순이 나타났다. 관리는 선택이 아니라 의무로 바뀌고, 주름과 잡티는 방치의 결과처럼 취급될 수 있다.

세계화 과정에서 피부색과 공공기관의 역할도 과제로 떠올랐다. ‘톤업’이라는 표현은 밝은 피부를 건강한 이미지로 포장하지만 제품이 다양한 피부톤을 충분히 포괄하지 못한다는 한계가 있다. 한국문화원이 시장에서 인기 있는 화장품을 대표 문화로 소개할 때에는 외모지상주의와 연령차별, 획일적인 피부색 기준까지 함께 다룰 책임이 뒤따른다. 이미 세계 시장을 움직이는 산업은 민간의 힘에 맡기고, 문화기관은 역사·사상·문학·예술과 지역문화처럼 시장만으로 알려지기 어려운 영역을 조명할 필요가 있다.