생성형 AI, 소비자 구매 결정의 새 변수로

생성형 인공지능이 검색 도구를 넘어 상품 선택을 돕는 ‘쇼핑 비서’로 빠르게 활용되고 있다. 최근 3개월 동안 AI가 추천한 제품을 실제로 구매한 국내 소비자는 49.9%로 집계됐다. 향후 상품 구매를 결정할 때 생성형 AI를 이용하겠다는 응답도 54%에 달해, 대화형 AI의 영향력이 정보 탐색 단계에서 실제 소비 행동으로 확장된 모습이다.

프레인글로벌과 한국PR학회가 공동으로 실시한 ‘생성형 AI 서비스 활용에 대한 인식 및 행태 조사’는 지난 4월 서울과 수도권에 거주하는 10∼50대 남녀 1000명을 대상으로 진행됐다. 소비자들은 용도와 예산, 취향을 구체적으로 설명한 뒤 조건에 맞는 제품을 추천받았다. 고등학생이 쓰기에 적합한 가성비 노트북을 찾아 달라고 요청하는 방식이 대표적이다.

AI의 추천이 구매에 영향을 주고 있지만 소비자들은 답변을 곧바로 신뢰하지는 않았다. 응답자의 71.1%는 사실과 다른 내용을 만들어내는 ‘할루시네이션’을 우려해 추천 정보를 다시 확인했다. 검증 과정에서는 인터넷 검색과 제조사 홈페이지가 활용됐다. AI가 상품 후보를 제시하고 소비자가 공식 정보 등을 통해 정확성을 점검하는 새로운 탐색 방식이 형성된 셈이다.

소비 행태의 변화는 기업의 디지털 소통 전략에도 영향을 주고 있다. 포털 검색 결과 상단에 브랜드와 상품을 노출하는 데 집중했던 방식에서 벗어나, AI가 참조할 수 있는 정확하고 신뢰도 높은 정보를 공식 채널에 축적할 필요성이 커졌다. 김평기 프레인글로벌 대표는 AI의 영향력이 확대될수록 소비자의 검증도 늘어나며, 신뢰할 수 있는 정보와 평판을 갖춘 브랜드가 경쟁력을 확보할 것이라는 취지를 밝혔다.