백화점, 체험형 팝업으로 도심 피서객 잡는다

백화점이 인기 지식재산권(IP)과 K팝, 캐릭터, 신생 브랜드를 결합한 팝업스토어를 앞세워 고객을 끌어들이고 있다. 롯데·신세계·현대 등 3대 백화점의 팝업 운영 건수는 최근 3년 동안 2~3배로 늘었다. 기록적인 폭염으로 실내 공간을 찾는 발길까지 증가하면서 백화점은 쇼핑과 식사, 체험을 함께 즐기는 도심형 체류 공간으로 부상했다.

더현대서울의 연간 팝업은 2022년 210여 건에서 2023년 440여 건, 2024년 480여 건, 지난해 660여 건으로 증가했고 올해 상반기에도 330여 회 열렸다. 신세계백화점 강남점은 상반기에만 약 400건을 진행해 지난해 연간 건수를 넘어섰다. 대형 공간을 활용하는 잠실 롯데월드몰에서도 같은 기간 약 450건이 운영됐다. 신세계 강남점에서 선보인 AI 크리에이터 ‘정서불안 김햄찌’의 첫 팝업은 사전 예약 개시 10분 만에 매진됐다.

팝업의 중심은 상품 판매에서 경험 제공으로 넓어지고 있다. 더현대서울은 지난달 영화 ‘스파이더맨’ 개봉 시기에 맞춰 방 탈출과 보물찾기 방식의 체험 콘텐츠를 마련해 가족 방문객을 겨냥했다. 롯데월드몰도 영화 ‘사랑의 하츄핑: 고래보석의 전설’과 연계한 굿즈 팝업을 열었다. 신세계는 지난해 ‘2025 MAMA 어워즈’와 ‘오징어게임3 피날레’ 팝업을 단독으로 운영하며 공연·영상 콘텐츠와 백화점 공간을 결합했다.

한정된 기간에만 만날 수 있다는 희소성과 SNS 확산 효과는 팝업 방문을 식음료·패션·리빙 매장의 소비로 연결하는 동력이 되고 있다. 상시 운영이 자리 잡아 주변 매출을 행사별로 분리하기는 어렵지만 팝업이 연 매출에서 차지하는 비중은 약 10%로 파악됐다. 화제가 된 브랜드를 뒤늦게 입점시키던 방식에서 벗어나 백화점이 직접 브랜드와 IP를 선점하고 방문 경험을 설계하는 구조로 바뀐 것이다. 연일 35도를 웃도는 폭염도 영화관과 팝업, 식사와 쇼핑을 한 공간에서 이어가는 체류형 전략을 강화하고 있다.