백화점 3사, 쇼핑 넘어 ‘경험 공간’ 승부

상반기 역대 최대 수준의 실적을 거둔 신세계·롯데·현대백화점이 여행과 패션, 문화예술을 앞세워 오프라인 콘텐츠 경쟁을 확대하고 있다. 명품과 패션 판매에 머물지 않고 점포와 주변 상권에서만 누릴 수 있는 경험을 마련해 내국인과 외국인 고객의 방문 목적을 넓히려는 움직임이다.

신세계백화점은 프리미엄 여행 플랫폼 ‘비아신세계’를 통해 VIP 소비 영역을 여행·문화·웰니스로 확장했다. 출시 후 1년간 매출의 65%를 VIP가 차지했고 올해 상반기 매출은 전년 동기보다 14배 이상 늘었다. 5000만원대 남미 상품은 이틀 만에, 임윤찬 나고야 리사이틀 상품은 28분 만에 판매가 끝났다. 롯데백화점은 9월 3∼6일 잠실 월드파크 잔디광장으로 ‘2027 S/S 서울패션위크’ 무대를 넓혀 김해김·그리디어스·던스트 패션쇼와 NCT 데뷔 10주년 전시, 아디다스 체험 전시를 함께 선보인다.

현대백화점은 문화예술 공간을 핵심 자산으로 키우고 있다. 2025년 기업 문화예술 지원 현황에서 국내 개별 기업 가운데 지원 규모 1위에 올랐으며, 더현대 서울과 판교점 등을 중심으로 알트원과 현대어린이책미술관, 갤러리H를 운영한다. 2021년 문을 연 알트원은 지난 6월 누적 유료 관람객 160만명을 넘었고, 어린이 전시·교육과 지역아동센터 연계 프로그램, 찾아가는 미술관도 이어가고 있다.

콘텐츠 투자를 뒷받침한 요인은 명품·패션과 외국인 관광객 수요에 힘입은 실적 개선이다. 백화점 3사의 올해 상반기 외국인 매출은 처음으로 1조7000억원을 넘어 전년 동기의 두 배 이상으로 늘었다. 외국인 방문 목적도 명품과 화장품 구매에서 K-패션·K-팝·식음료·전시 체험으로 넓어지고 있다. 온라인에서 상품과 가격 비교가 쉬워진 환경에서 세 회사는 점포 체류를 늘리고 브랜드와 고객의 접점을 강화하는 방향으로 경쟁 축을 옮기고 있다.