미 항소법원, 이용자 대신한 AI 쇼핑 허용

미국 제9연방순회항소법원이 4일 퍼플렉시티의 인공지능 브라우저 ‘코멧’에 내려졌던 쇼핑 기능 중단 가처분을 취소했다. 재판부는 소비자의 선택권과 초기 기술의 발전이 제한될 수 있다고 판단했다. 지난 3월 캘리포니아 북부 연방지방법원이 아마존 내 상품 검색과 주문 대행을 막았던 결정을 항소심에서 뒤집은 것이다.

쟁점은 아마존 시스템에 실제로 접속한 주체였다. 코멧은 이용자가 자신의 아마존 계정으로 로그인하면 상품 검색과 비교부터 주문까지 수행한다. 아마존은 퍼플렉시티가 계정 정보를 이용해 허가 없이 시스템에 들어왔다며 지난해 11월 소송을 냈지만, 항소심은 이용자가 접속하고 퍼플렉시티는 전달받은 결과를 처리한 것으로 봤다. 본안 소송은 계속돼 최종 결론은 이후 재판에서 결정된다.

이번 결정은 예약·쇼핑·결제 등을 대신하는 AI 에이전트의 웹사이트 이용을 연방 항소법원이 처음 판단했다는 점에서 주목받고 있다. 외부 에이전트가 구매 과정을 맡으면 소비자의 플랫폼 방문과 체류 시간이 감소해 광고 노출과 추천 상품 판매 기회가 줄어들 수 있다. 아마존도 2024년 자체 에이전트 ‘루퍼스’를 출시했으며, 지난해 이용자는 3억명을 넘었다. 지난 5월에는 알렉사와 결합한 ‘알렉사 포 쇼핑’으로 개편했다.

국내 사업자들은 외부 AI에 소비자 접점을 넘기기보다 자사 서비스 안에 쇼핑 에이전트를 구축하고 있다. 네이버는 지난 2월 공개한 기능을 6월 정식 서비스로 전환했으며 이용자의 70% 이상이 15자 넘는 구체적 질문을 입력하고 있다. 쿠팡은 상품 유형·고객 행동·리뷰를 분석하는 비교 기능을 시험한 뒤 구매와 결제 대행으로 확대할 방침이다. G마켓은 내년 초개인화 에이전트를 준비하고, 컬리와 11번가는 식품 검색과 개인화 추천을 강화하고 있다.