OTT 구독 경쟁, AI 탐색 기능이 가른다

온라인동영상서비스 사업자들의 경쟁 무게중심이 작품 수 확대에서 이용자별 콘텐츠 탐색을 돕는 기술로 이동하고 있다. 넷플릭스와 HBO맥스 등은 인공지능 기반 추천과 검색 기능을 잇달아 강화하고 있으며, 국내에서는 티빙이 데이터 분석을 활용한 개인화 추천을 고도화하고 있다. 방대한 보유 작품 가운데 취향에 맞는 영상을 얼마나 빠르게 제시하느냐가 구독 유지의 새로운 승부처가 됐다.

HBO맥스는 지난달 28일 세로형 숏폼 피드 ‘HBO맥스 쇼츠’를 도입했다. AI가 장면별 메타데이터를 분석해 ‘발견 잠재력’ 점수를 산출하고, 시청 이력에 맞춰 이용자마다 다른 클립을 보여주는 방식이다. 클립에서 본편으로 바로 이동하거나 작품을 시청 목록에 담을 수 있다. 작품명이나 키워드 대신 자연스러운 문장으로 원하는 콘텐츠를 찾는 AI 대화형 검색 기능도 추가할 예정이다.

넷플릭스는 지난 7월 세로형 피드 ‘클립스’를 한국과 일본 등에 먼저 적용했다. 짧은 영상을 본 뒤 곧바로 본편을 재생하거나 상세 정보를 확인하도록 연결해, 선택할 작품이 너무 많아 오히려 고르기 어렵다는 가입자 의견을 서비스에 반영했다. HBO맥스 역시 모바일 환경에서 매일 직관적으로 사용할 수 있는 탐색 방식을 앞세워 구독자가 새로운 볼거리에 더 쉽게 접근하도록 기능을 설계했다.

탐색 기능 강화에는 높아진 구독 이탈률이 자리 잡고 있다. 스트리밍 서비스의 월평균 이탈률은 2019년 약 2%에서 2025년 초 5.5%로 상승했다. 요금 인상과 플랫폼 분산, 볼거리를 찾기 어렵다는 피로감에 더해 특정 작품을 몰아본 뒤 곧바로 해지하는 이용 행태도 뚜렷해졌다. 앱을 연 뒤 72시간 안에 콘텐츠를 시청한 구독자의 유지율은 그렇지 않은 구독자보다 약 2배 높아, 가입 초기의 신속하고 정확한 콘텐츠 연결이 수익성과 구독 방어를 좌우하는 요소로 부상했다.