K뷰티 온라인 22% 성장…미국 중심으로 시장 재편

한국에서 출발한 뷰티·퍼스널케어 브랜드의 2025년 글로벌 온라인 시장 규모가 150억달러로 집계됐다. 2024년 125억달러와 비교하면 22% 늘어난 수치다. 유로모니터 인터내셔널은 검증된 효능과 차별화된 가치, 디지털 중심 전략이 K뷰티를 차세대 글로벌 뷰티 시장의 핵심 성장 동력으로 끌어올렸다고 평가했다.

최대 시장은 전체 온라인 판매액의 54%를 차지한 미국이었다. 유럽의 비중도 2024년 3%에서 2025년 10%로 확대됐다. 반면 중국은 같은 기간 66%에서 21%로 낮아졌다. 중국에 집중됐던 소비가 미국과 유럽으로 분산되면서 K뷰티의 해외 시장 구성이 빠르게 다변화한 것으로 나타났다.

성장 배경에는 제품 탐색과 구매를 잇는 디지털 유통 채널의 확산이 자리했다. 미국에서 틱톡샵은 온라인 뷰티 소매업체 순위가 2023년 27위에서 2025년 7위로 20계단 뛰었다. 이 채널의 미국 뷰티·퍼스널케어 매출도 같은 기간 1억달러 미만에서 9억달러 이상으로 증가하며 K뷰티 브랜드의 해외 진출을 뒷받침했다.

다음 성장 지역으로는 라틴아메리카가 제시됐다. 2025년 브라질 온라인 시장에서 판매된 K뷰티 브랜드 수는 전년보다 159% 늘었다. 브라질의 뷰티·퍼스널케어 시장은 335억달러로 세계 3위 수준이자 라틴아메리카 최대 규모다. 향후 성장은 글로벌 확장과 현지 시장에 맞춘 전략 사이의 균형에 좌우될 것으로 분석됐다.

이번 집계는 유로모니터가 K뷰티 브랜드의 글로벌 온라인 판매 규모를 처음 산출한 조사다. 대상은 한국을 비롯해 미국, 영국, 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 멕시코, 네덜란드, 일본, 폴란드, 아랍에미리트, 스페인 등 17개국 주요 이커머스 플랫폼의 판매액이다.