AI 추천, 소비자 구매 결정의 새 관문으로

생성형 AI가 상품과 서비스 탐색을 넘어 실제 구매를 좌우하는 단계로 들어섰다. 서울·수도권에 사는 10~50대 AI 이용 경험자 1000명을 대상으로 한 조사에서 최근 3개월 안에 AI가 추천한 제품이나 서비스를 구매한 경험이 있다는 응답은 49.9%였다. 앞으로 구매를 결정할 때 AI를 활용하겠다는 응답도 54%로 집계돼, AI가 소비자의 쇼핑 과정에 빠르게 자리 잡고 있음을 보여줬다.

AI 추천을 통한 구매는 일상과 밀접한 분야에 집중됐다. 복수 응답 기준 맛집·카페가 28.5%로 가장 높았고, 여행·숙박 20.4%, 뷰티·화장품 19.6%, 금융 17.8%가 뒤를 이었다. PC·노트북·태블릿은 16.0%, 스마트폰·스마트워치 등 모바일 기기는 13.8%, 의류·패션은 13.0%였다. 취향의 영향이 큰 상품에서는 개인화된 추천 역할을, 비교할 정보가 많은 품목에서는 분석 지원 역할을 AI에 기대는 흐름이 나타났다.

소비자의 구매 여정도 기존의 검색·비교·구매 방식에서 검색 뒤 질문을 던지고 추천을 받은 뒤 검증과 위임으로 이어지는 형태로 넓어지고 있다. 후보군을 AI가 줄인 뒤 소비자가 최종 선택을 승인하는 방식이다. 취향과 구매 이력을 이해하는 대화형 AI 쇼핑 비서를 이용하겠다는 응답은 68.8%에 달했다. 다만 AI 답변을 그대로 수용하기보다 인터넷 검색으로 재확인한다는 응답이 71.1%였고, 기업 공식 홈페이지 등 공신력 있는 정보와 대조한다는 비율도 45.8%였다. 다른 AI에 같은 질문을 하는 응답도 37.6%였다.

쇼핑 과정에서 AI를 활용할 때 가장 큰 우려로는 사실과 다른 정보를 그럴듯하게 만드는 AI 환각이 68%로 꼽혔다. 기업들은 AI 검색 채널 대응과 데이터 정비에 나서고 있다. 국내 커머스 기업의 48%는 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터를 제공했고, 44%는 대화형·질문형 검색에 맞춰 콘텐츠를 손질했다. 반면 고객 데이터를 완전히 통합하지 못한 기업의 45%는 중복되거나 어긋난 고객 정보를 보유했다. AI 탐색을 구매로 연결하려면 소비자 검증에 대응할 정확한 정보와 일관된 데이터가 필요하다는 과제가 남았다.