中 배달전쟁, 저가 주문서 고단가 고객으로 이동

중국 배달 플랫폼의 경쟁 축이 주문량 확대를 위한 보조금 살포에서 고단가 고객 확보로 옮겨가고 있다. 메이퇀과 알리바바 계열 타오바오산거우는 올해 입추를 앞두고 스타벅스 할인에 집중했다. 지난 주말 중국 소셜미디어에는 스타벅스 음료를 10위안 안팎에 샀다는 인증이 이어졌고, 실제 결제액이 4~6위안에 그친 사례도 등장했다.

중국 스타벅스의 톨 사이즈 아메리카노는 27위안으로 한국 판매가 4700원보다 비싸고, 현지 루이싱 가격의 두 배를 웃돈다. 그러나 스타벅스 자체 시즌 행사에 플랫폼 보조금이 더해지면서 가격이 10위안 아래까지 내려갔다. 메이퇀은 12.9위안짜리 제품 교환권을 내놓았고, 타오바오산거우는 자체 할인액에 추가 혜택을 얹었다. 높은 객단가와 충성 고객을 함께 확보하려는 선택이다.

지난해에는 차와 음료를 1000원 미만에 살 수 있을 정도로 할인 쿠폰과 보조금이 집중됐다. 주문량과 이용자는 빠르게 늘었지만 플랫폼과 가맹점의 수익성은 악화됐다. 올해는 저렴한 스타벅스 상품으로 이용자를 유입시킨 뒤 다른 외식·배달 주문으로 연결하는 방식이 부상했다. 타오바오산거우는 지난 6월 미슐랭 식당 등을 대상으로 고급 배달 프로젝트도 시작했다.

보조금 축소 이후 추가 구매 빈도와 배달 주문 비중은 줄었지만 가맹점의 수익성은 개선되는 흐름이 나타났다. 차음료 프랜차이즈 후상아이는 올해 상반기 매출과 순이익이 전년 동기보다 각각 42.4%, 58.3% 증가했다. 10위안 미만 주문 감소로 주문 단가가 높아지고 플랫폼 수수료 부담이 줄어든 결과다. 현지 배달 경쟁은 규모 확장보다 적은 비용으로 구매력과 충성도가 높은 고객을 확보하는 단계로 재편될 전망이다.