작은 추가 요금이 키운 불공정 인식

식당이 기본 곁들임으로 여겨지는 와사비에 소액을 별도로 청구하면 소비자의 재방문 의사가 크게 낮아지는 것으로 나타났다. 영국 소비자 대상 실험에서 25달러짜리 식사에 추가 와사비 비용 1센트, 약 14원을 부과하자 재방문 의향은 7점 만점에 6.38점에서 5.80점으로 9.1% 하락했다. 가격 공정성 평가도 6.49점에서 5.85점으로 떨어졌다.

인스타그램 식당 광고를 활용한 A/B 테스트에서도 추가 요금의 부정적 영향이 확인됐다. 총 4만9115회 노출된 기본 초밥세트 광고에 와사비 추가 요금이 있다는 문구를 넣었을 때 클릭률은 4.63%에 그쳤다. 해당 문구가 없었던 광고의 클릭률은 5.07%였다. 참가자 504명을 대상으로 한 후속 실험에서는 와사비에 50센트를 따로 받는 방식보다 메인 메뉴 가격을 50센트 올리는 방식이 공정성 인식과 재방문 의도를 덜 훼손했다.

숙박업에서도 가격 변동 폭이 소비자 평가에 영향을 미쳤다. 이탈리아 호텔 995곳의 2018년 여름 객실 요금 37만8961건과 이용자 평점을 분석한 결과, 요금 변동성이 커질수록 가격 정책을 불공정하다고 보는 경향이 뚜렷했다. 예약 시점에 따른 차이보다 객실 등급별 가격 격차와 성수기 등 숙박 주간별 변동 폭이 더 큰 영향을 줬다. 저렴한 객실이 먼저 마감돼 이용 가능한 최저 금액이 급등하는 상황도 소비자의 기준 가격을 흔드는 요인으로 분석됐다.

두 실험은 휴가철이나 대형 행사 기간에 단기 수익을 높이려는 가격 전략이 중장기 수요에 부담을 줄 수 있음을 보여준다. 소비자는 통상 무료로 제공되던 기본 품목에 별도 비용이 붙으면 금액의 크기보다 기존의 배려와 거래 규범이 깨졌다는 점에 민감하게 반응했다. 숙박 예약 취소 뒤 가격을 크게 올리거나 지역 식당이 판매 조건을 제한하는 경험까지 누적되면 관광지와 국내 여행 전반에 대한 부정적 인식으로 번질 수 있다. 투명한 가격 공개와 과도한 인상 관리가 관광산업 전체의 신뢰를 지키는 과제로 제시된다.